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为什么过去的淘宝诞生不出品牌?| 投资者说

2019-11-08 15:43:24 来源:陡普新闻网

照片来源@ vision china

文|新消费内部参考,作者|栗

近年来,互联网的飞速发展给电子商务带来了巨大的冲击,从而给中国传统零售业带来了巨大的变化。

过去,大多数百货商店都消失了,购物中心也搬走了。这应该是互联网发展带来的最大变化。线上和线下重组已经开始,新的消费和零售吸引了越来越多的投资者的注意力。

从今天来看,互联网的红利时代已经过去,新的消费领域逐渐成为投资领域的热点。在过去十年里,许多人质疑消费领域的三个核心问题。

1.为什么中国过去没有好的消费品牌?

2.为什么淘宝过去不能生产一个品牌?

3.为什么今天在新的国内消费领域会出现良好的投资机会?

围绕这三个核心问题,这位新的消费内幕人士采访了投资界的几个大人物,包括星拓资本创始管理合伙人刘惠泽、中海投资合伙人李颖和新怡资本创始人马占田。本文将从投资者的角度出发,从多个角度重新盘点中国过去的消费品牌,并深入分析当今中国新消费领域出现一波投资机遇的核心原因。

作为投资领域的老手,刘惠泽自2006年以来一直专注于新消费领域的投资,专注于年轻品牌和年轻企业的发展,并涉足周六、大众美容、同程旅行、沙溢化妆品、神舟专车、inxx等主打品牌。

作为中海团队的一员,李颖在互联网和消费领域拥有10多年的投资经验。他曾在莫言、uc、饿瑶等行业巨头的投资中占据主导地位,尤其是近年来,他不断在人们更熟悉的乐乐茶、贾充等新消费品牌的投资中占据主导地位。

马占田先后负责领导消费投资和综合投资,并在他创办的九邑市管理了70多家购物中心。近年来,在整个新消费投资链的投资布局中,他展示了自己对新消费领域的深刻洞察力和准确投资眼光。他成功投资了许多上市公司,如吕林燕精工和黄婷国际。

明星拓资本创始管理合伙人刘惠泽:“中国过去的品牌不是品牌,关键在于品牌认知度不足和产品差异不明显”。

首先,让我们看看第一波制造品牌。在中国第一波新消费浪潮之前,大多数企业主要是制造业,没有品牌意识。所谓的品牌不是品牌。例如,鞋子过去常常装满温州鞋。

其次,产品差异不明显。像当时许多所谓的化妆品品牌一样,它们在设计、沟通和形象上只比其他品牌略强。

然而,在当时的消费市场环境下,需求仍然得到满足,绝大多数产品都得以销售和分销。消费者不太成熟,他们的品牌意识也不成熟。因此,在过去很长一段时间里,中国很难拥有一个好品牌。

马占田新沂资本的创始人:“中国过去未能生产出好的消费品牌的关键在于当时的文化和制造业不够强大。”

首先,中国的供应链不够强大。

当时,欧莱雅等高端消费品牌的大多数工厂都在海外。因为一个好的供应链需要特别熟悉每一个环节,包括制造粉末化妆品、奶油化妆品、包装材料等环节,这在当时国内供应链中是难以实现的。

因此,当时的生产能力主要存在于海洋之外,国内供应链的活力不够强大。这实际上是原因的一大部分。

其次,中国人过去对国内品牌不够自信。

从2005年到2015年的十年间,中国的奢侈品消费持续大幅增长。原因是许多人将海外奢侈品视为身份标签,需要这些海外产品来增强他们的气质和气质。然而,国内消费品牌很难做到这一点,它们没有出现也就不足为奇了。

然而,目前的95后和00后人口对整个国内消费市场环境充满信心。这种变化使得这些年轻人不再需要依靠外部力量来证明自己,而是更喜欢国内消费品牌来展示自己的个性。

因此,中国过去未能生产出一个好的消费品牌的关键是当时的制造业和文化水平不够强大。

明星拓资本创始管理合伙人刘惠泽:“淘大品牌客户对价格极其敏感,难以产生客户粘性。”

这是一个非常有趣的话题。市场对品牌有需求,但为什么品牌没有出现在淘宝的流量中?道品牌算品牌吗?

核心还在于缺乏品牌意识和概念。在我看来,这实际上与创始人和创始团队有关。当时,在淘宝网的流量浪潮中,每个人都在忙着收获流量红利。赚钱太容易了。谁想打造品牌?此外,打造一个品牌需要一段漫长而艰难的旅程和一次九死一生。

至于陶氏品牌,我认为它真的不是一个品牌,主要有两个原因:

首先,淘宝的用户无法支撑品牌的生存,也就是说,淘宝没有固定的客户。对于淘宝品牌来说,价格太低,顾客对价格极其敏感,没有顾客粘性可谈。

其次,淘宝品牌顾客对品牌没有敬畏和忠诚,自然不愿意给品牌赋予价值。

淘宝最大的价值在于它服务于对价格极其敏感、追求高性价比的顾客,但从本质上来说,仅仅称之为品牌是不够的。

李英忠海投资合伙人:“陶系品牌不能给用户更多渠道创新体验。”

说到电子商务渠道,为什么在这样一个大的生态环境中形成一个品牌真的很困难?

这是一个不可避免的过程,因为淘大品牌不能给用户在渠道上更多的创新体验。用户对品牌认知的关键在于产品的视觉效果和体验。与传统的线下品牌相比,淘宝品牌仍然缺乏经验。

例如,消费者只在网上知道奢侈品牌,所以很难有品牌目标受众的感知。然而,如果消费者去离线商店,其他人会对品牌定位有更明显的认知。

从现在开始,在线电子商务公司仍然很难生产品牌,除非用户体验的维度发生本质变化。由于没有用户体验,电子商务平台只能算作一个销售商品的渠道,用户在购买商品后离开,这就很难创造出真正的消费品牌。

电子商务平台可以很容易地将用户的需求与产品联系起来,但是很难将需求与品牌联系起来。因此,在线比离线更难建立品牌壁垒。

因为品牌的形成首先需要足够的渠道溢价权,这在网上很难实现。一方面,单一的在线渠道使得形成渠道溢价更加困难。

另一方面,在线渠道和离线渠道最本质的区别是在线渠道是无限货架与无限产品相匹配的过程。线下渠道是通过有限的货架筛选和匹配有限产品的过程,因此品牌可能会在线下获得自然的渠道壁垒。

所有线下渠道的空间都是有限的,甚至沃尔玛的空间也是有限的,任何类别的招商都是固定的。因为沃尔玛想形成规模优势,所以会在不同的沃尔玛超市引入相同的品牌。

一般来说,线下需求的传递过程是消费者-工厂-品牌-渠道,换句话说,品牌整合工厂的资源并通过渠道销售给消费者。

另一方面,在网络模式下,需求的传递过程是消费者-渠道-工厂。消费者需求被传递到一个渠道,该渠道将需求分配给最符合消费者需求的公司。在这种模式下,不可能有一家公司能够满足所有人的需求。因此,单个品牌公司要形成大规模将更加困难。

这三只松鼠走得很远的原因是它们的用户需求相对简单,变化不大。只有在这条轨道上,他们才能形成相对的渠道品牌。然而,一旦用户需要越来越快地改变,创建一个在线渠道品牌将变得非常困难。

李英忠海投资合伙人:“消费群体、消费渠道和消费情景的变化推动了大型结构性机遇的发展。”

1)消费领域外部环境的变化推动了大型结构性机遇的发展。

从现阶段来看,我认为未来消费领域存在更大的结构性机遇。这个机会不仅仅是今年或明年的热门话题,而是基于10年周期的机会。从过去一两年到现在,它实际上是全新消费的起点。我认为这个周期可能会持续十年。

为什么在新的消费领域存在巨大的结构性机遇?从外部环境来看,三大变化是核心驱动力。

第一个变化是消费者群体的变化。简而言之,消费者已经从单纯的寻求食物和衣服的生理消费需求提升到更高的消费类别、消费质量等心理消费需求。

这种消费升级一直存在。供电时代消费升级,电子商务时代消费升级。从地面销售商品到销售品牌的转变也是一种消费升级。

那么,当前消费升级和过去有什么本质区别呢?核心在于生理消费的提升。根据马斯洛的需求理论,人们追求的消费从最初的生理需求和安全需求逐渐走向社会需求。(马斯洛的需求层次理论将人类需求从低到高分为五种类型:生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求。)

换句话说,现在消费者的消费行为不仅是为了解决生理需求,而且是为了使他们的社会水平不断前进。例如,茅台酒就是一个典型的例子,从生理消费提升到更高的水平,步入社会需求,最终体现个人的社会价值。

从这个角度来看,我认为当前消费升级与过去十年消费升级的本质区别在于70后、80后、90后和00后群体消费认知的变化。

70后和80后有三个典型的差异:第一,社会阶层之间的巨大差异;第二是教育背景的巨大差异。第三是文化和自信的区别。这些差异的存在使得很难形成普遍的消费升级。

现在,90后和00后逐渐成为主要消费者,并开始形成自己的社会认知。本质上,90后和00后的人知道他们是谁,他们想要什么。在此基础上,他们对消费升级的需求继续上升。

第二个变化是消费渠道的变化。

随着消费需求的提升,消费渠道也会发生变化。一方面,渠道已经从集贸市场转移到百货商店和购物中心;。另一方面,该渠道也从线下转向电子商务,并进一步延伸到社会电子商务。这个渠道的变化一直存在。其变化的根本原因是:一方面,要求自我提高整个商品流通体系的效率;另一方面,消费者对商品的注意力已经从线下转向线上。这给交货带来了一系列变化。如果公司不能适应这样的变化,它很有可能被淘汰。

第三个变化是消费场景的变化。

消费需求的提升不仅带来了消费渠道的变化,也带来了新的消费情景。例如,当我在阿里的时候,我发现了饥饿项目。由于方便的要求,从考虑购买食物和烹饪到等待食物送到门口,这就产生了新的消费场景。

随着购物中心的兴起,线下交通的聚集场所已经从商业中心和商业步行街转变为购物中心。关键是购物中心已经聚集了许多新的消费形式,例如,购物中心的儿童动物园也是一个新的消费场景。

这种消费场景的出现取决于消费者生活轨迹的变化。事实证明,每个人下班回家都会经历许多商业模式,但现在他们没有那么多时间,旅行方式也更加多样化。最好有一个一站式购物场所来解决消费者周末放松的娱乐和生活需求。只有当购物中心专注于一些相对较低频率的需求时,“儿童动物园”的新形式才会出现。

2)外部环境的结构性变化催生了新一代消费“独角兽”品牌

近年来,这三种外部环境的变化尤为明显,给新一代品牌带来了额外的机会。简而言之,一个城市房价的上涨意味着相应高密度商业区的房价也在上涨。当具有相似消费能力的同类人聚集在一起时,当这些人的密度足够大时,许多原本不可用的格式就会出现。

因此,高端住宅区必须有高端幼儿园、高端餐饮娱乐等。换句话说,如果没有房价来筛选,这些高端格式将是分散和低效的。从这一现象的扩大来看,中国最具竞争力产业的全球化进程实际上来自中国国内消费的驱动。

这一过程主要包括三个方面:第一,中国品牌,其延伸是设计和制造;第二,中国文化、娱乐和文化的输出影响更深层次的精神需求。第三,中国的新技术。同时,从社会角度来看,如果城市化进程不加快,品牌消费的效率也不会太高。

马占田新沂资本创始人:“90后消费习惯的改变将推动新消费品牌的崛起。”

1、宏观经济环境结构调整带来新机遇

从整个投资市场来看,在过去的两年里,整个宏观经济环境发生了很大的调整,新消费成为最强劲的载体。从二级市场来看,领先的消费公司茅台、五粮液和海天酱油都获得了极高的估值,这使得整个消费圈非常火爆,吸引了大量资金。

我认为,在未来很长一段时间内,宏观经济结构调整将继续给消费市场带来更多新的机遇。那些不太关注新消费圈的投资者也可能转向这个领域,为企业家提供足够的子弹。

2.90后消费习惯的改变将导致新消费品牌的崛起。

从另一个角度来看,90后消费习惯的改变也为新消费品牌的崛起提供了机遇。你为什么这么说?

首先,这些年轻人对消费有自己的看法,他们的消费偏好变化很快。他们的消费习惯可能几年重复一次,这一变化也为消费的快速增长提供了前提条件。

其次,在当今信息爆炸的时代,90后人们接收新信息的速度比以前快得多。它们相互影响,非常容易对某些事物和品牌形成集群效应。

例如,化妆品行业有许多腰围在3万到5万之间的粉丝。然而,这些KOLs也在粉丝面前表现出极大的激情,试图展示自己的观点来影响粉丝,而粉丝们也认同他们,从而形成了极具粘性的利基影响力。这种利基效应通常能很好地推动新兴品牌的消费。例如,美容化妆行业许多品牌的崛起都是由kol在腰部和尾部推动的。

这些kol捕捉到一些相对较小的人群或相对准确的流量,以便在早期实现。与以往的大型媒体投放相比,这种基于流量效应的推广具有更高的效率和更低的成本。这种新的基于效果的营销模式确实对消费品牌的崛起产生了巨大影响。

明星拓资本创始管理合伙人刘惠泽:“从需求和供给两方面看消费品牌的新格局,所有主要消费品牌都面临着品牌升级的机遇。”

1)需求方:用户群体一再颠覆“中国不能生产大品牌,中国永远是小品牌”的局面

线上和线下的融合促进了“中国不能生产大品牌,中国永远是小品牌”的颠覆。然而,导致更好的创业环境的核心因素仍然在于用户组的迭代,即如今越来越多的主流用户组愿意为品牌付费。

现在核心消费群体分为三类:

第一类是城市中的新生代人口。这群人一般指85岁和90岁以后的年轻人。他们的生活质量更高,从小就更加重视教育资源和信息获取,愿意为品牌买单,知道如何取悦自己。他们想与众不同,从好品牌中寻找自己的标签。

这座城市的Z代人以“我喜欢它,我想买它”的心态购买品牌,而不是“我想要我想要的,给我合适的价格去买它”。他们追求质量,并愿意为品牌支付溢价。这些特征对品牌来说极其宝贵。过去,我花了所有的精力去打造一个品牌,最终被淘宝杀死。那么谁愿意这么做呢?

第二类是镇上的新青年。这群人在二线和三线城市有良好的家庭条件。虽然他们挣得不多,但他们有很高的幸福指数和消费能力。他们也通过颤抖的声音和快速的演奏来了解这个世界。他们也愿意为星巴克品牌付费。

这个小镇的新青年对于新的生活方式和消费品牌有他们自己的方法。不久前我去了湖北襄阳。当地人的一个朋友开了一家精致的酿造酒吧。结果显示,当地消费者消费精酿啤酒时,他们有自己的想法,要求他们调整销售的精酿啤酒,以迎合当地人民,使其浓度低。这是这个小镇年轻人消费品味上升的表现。

我的灵感来自品牌下沉:为了满足用户的口味,我们必须重新设计风格。中国市场的文化、地域和地理过于复杂,给一线和二线城市的品牌下沉带来启示:品牌下沉不能单独进行,而应该注重本土品牌,增加产品类别。

第三类是新中产阶级,也就是在一线城市创办家庭和企业的人。他们更加关注家庭教育和生活质量。他们更倾向于生活在工作和生活的平衡中,更注重生活消费而不是赚钱。

用户群体的迭代带来更多消费者在消费升级后为新品牌付费,也促进了新品牌在当今品牌过剩时期的快速更新迭代。

2)供应方:越来越多的创始人开始对品牌使命有了强烈的感觉。

如今的创始人不再像过去那样随意打造品牌。他们大多数人都有强烈的使命感。例如,要想成为一个全新的化妆品品牌,就要成为“中国欧莱雅”。从公司的色调、产品设计和质量来看,所创造的品牌确实经过了提炼。

此外,这一代成长起来的年轻企业家对生活更有品味,他们往往更有能力根据自己的价值主张打造品牌。

3)所有主要消费品牌都面临升级品牌的机会

在我看来,所有行业都面临着在未来10年提升品牌的机会。首先,将会有新的品牌,有些品牌可以达到数千亿。

尤其是在食品和饮料行业,例如,当你参观超市时,你可以看到各种各样的商品,但事实上没有很多新的饮料品牌可供选择。与美国超市相比,中国超市的新品牌的确是低劣的。

中国本土品牌中,老字号不够强势,品牌老化,用户运营效果不好。我们可以重新关注子行业,寻找更深层次的品牌发展空间。此外,优秀的传统区域品牌有望通过细分区域的在线渠道进入更大的市场,但机遇仍有待等待。

中国人口众多,拥有14

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